华旗成功背后的底层理论

上周金山星期二，请到了曾在华旗12年，一手打造了爱国者金字招牌的前副总裁侯迅。迄今为止，我仍然认为这是我听过的最精彩的营销讲座。外貌和口才反差极大的侯迅在两个半小时里，展现出了一个高度集成的营销宝库，那就是他和他的爱国者曾经赖以成功的理论基础。

从老生长谈的定位原理，到被许多人认为已经过时了的4P理论，经过侯迅的梳理，呈现出来的是一个逻辑清晰，层层递进的关系图。这张图几乎包含了几十年来世界上最精华的营销理论。这张图就像一张网，网罗了最核心的思想，但不显得枯燥乏味，辅以生动的案例，其中的精髓会更容易为人理解和接受。而经过总结后，侯迅提出的“人、时、物”的概念，更是把具体营销活动最核心的几点完全归纳了出来。华旗能成功，是身处纷扰江湖中对这些基本理论的坚守。华旗的员工，被要求每个人都能随口背出“二十二条商规”。

我们幸而生在一个互联网的时代，网络为我们进行口碑传播打造了一个无比诱人的平台。但是更多的时候，我们是不是也成为了网络的平台？口碑传播在互联网时代有多么重要，每个人会不会都只停留在寻找新形式和噱头上了，而忽略了最根本的产品和服务的问题？

侯迅对满意度的心理分析，更把口碑传播最底层的心理因素挖掘得淋漓尽致。在他的分析中，满意度分为五种－非常满意、很满意、满意、不满、愤怒。分别会有大致固定的百分比人群，有人会主动讲你的好话，成为你产品和品牌的小喇叭，有人会成为坚定不移的泼粪者。而这个结果是可控的

比如华旗，为了让客户买到产品后能够达到非常满意，喜出望外的效果，会从每一个需要用户付出成本的地方诸如时间、精力、体力、金钱、风险上去减少摩擦，增加关怀，让用户感觉到省心、放心。从根本上来说，华旗的成功，是他们掌握了成功的思路和方法。有什么样的因、就有什么样的果。 

侯迅说，在世界上所有经过充分竞争的行业里，最后的品牌格局一定是这样：第一名35%左右、第二名 17%、第三名8%、第四名4%、第五名2%、第六名1%。第一二名能够挣钱，第七名一定没有生存空间，第三名要想突破必须要特立独行。

华旗在2003年后，就一直占据着市场份额的37%，到现在没有出现过变化。而第二名朗科17%的市场份额也不再有波动。这个奇怪而符合规律的格局实际上来源于2002年 9月朗科和爱国者之间的一场恶战。1997年前的华旗不过一个兼容机的小配件厂商，爱国者不过是配件的品牌，2002年和朗科市场份额差不多的情况下，朗科对华旗提起了诉讼。正是在这场不是你死就我亡的恶战中，华旗凭借良好的定位和市场反应，击败了朗科，把后者牢牢的订在了第二名的位置上。

讲座结束后，有同事说侯迅是那种用最底层的规律看问题的人，我想此言非虚，在听过他讲的品牌过程“认识、了解、认同、喜爱、购买、依赖”之后，我想更多人会认同营销大师首先要是心理学专家和社会学专家的观点。营销行业看似一个频频出现鬼才怪杰的地方，不为人知的是剑走偏锋的侠客们惊艳出招的背后，大多是经年累月的基本功的苦练，给他们对伪高手们不屑的理论的研究、对细节的关注超过常人，这是他们能够成功的关键。比如侯迅、又比如史玉柱。

胖乎乎的侯迅以轻松调侃的语气讲述着他的理论的时候，透过他玩世不恭的笑脸，我看到了十二年的功力，回头再看我们年轻的同事们聚精会神的在听，一丝不苟地在写，我相信，在他们心里一定都有一个同样的信念：
“十二年太久，只争朝夕！”